Pokrewne
- Strona Główna
- sw faustyna kowalska dziennicze
- Lem Stanislaw Niezwyciezony
- Hobb Robin Wyprawa Skrytobojcy
- Bertin Joanne Ostatni Lord Smok
- Rice Anne Godzina czarownic Tom 2
- Bahdaj Adam Order z ksiezyca (2)
- Alex, Joe Smierc mowi w moim imieniu
- Roles of the Northern Goddess by Hilda Ellis Davidson (2001)
- Grisham John Bractwo
- Dav
- zanotowane.pl
- doc.pisz.pl
- pdf.pisz.pl
- aniusiaczek.opx.pl
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Na v�zname nadob�da v�skum postojov k monozna%0ńk�m a glo-b�lnym zna%0ńk�m (global brands).Postoje s� zlo~it�mi osobnostn�mi atrukt�rami.Ak sa chceme rekla-mou pok�sie o ich zmenu, len s poznatkami o z�ujme o produkt pravde-podobne nevysta%0ń�me.D�le~it� faktory, ktor� by sme pri zmene postojamali brae do �vahy pod>a v�sledkov experimentov: zdroj v�povede, ktor� je nosite>om vplyvu, predmet, obsah a forma v�povede, kontext, v ktorom sa v�pove pod�va, osobnose a�rite>a v�povede (ak� postoje k nemu zauj�maj� pr�jemco-via, jeho presved%0ńivose, d�veryhodnose, atrakt�vnose), osobnostn� charakteristiky prij�mate>a.83Reklama a postojeJednoduchaie ako dosiahnutie zmeny postojov je %0ńasto ich utv�ranie.Jed-n�m z postupov m�~e bye napodobHovanie spr�vania reklamn�ch akt�rov,osvojovanie si ur%0ńit�ho ~ivotn�ho at�lu a pod.NapodobHovanie sa t�kavonkaja�ch prejavov (sp�sob obliekania, �%0ńes, preferencia zna%0ńky.), aleaj komplexneja�ch prejavov, ako je napr�klad vystupovanie na verejnosti,spr�vanie v ur%0ńit�ch situ�ci�ch.Spont�nne, %0ńasto na nevedomej �rovni,je utv�ranie postojov charakteristick� pre mladaie vekov� kategórie, kto-r� si h>adaj� vzory na napodobHovanie.Vyaa�m stupHom prepojenia me-dzi postojmi pr�jemcu a reklamou je identifik�cia vedom� stoto~nenie,t�~ba bye ako akt�r v reklame, spr�vae sa ako on, ~ie v prostred� a ~ivo-tom, ktor� reklama zobrazuje.Reklamn� strat�gie vyu~�vaj� aj ala� efekt�vny sp�sob utv�rania posto-jov, a to presvied%0ńanie na z�klade faktick�ch, logick�ch alebo emocion�l-nych argumentov.Faktick� argumenty s� pr�zna%0ńn� vecnoseou, objekt�vnoseou.Pr�jemcaje spravidla vn�maveja� na fakty, ktor� zodpovedaj� jeho potreb�m, z�uj-mom, podporuj� dosahovanie jeho cie>ov a ide�lov.Na rozdiel od bez-prostredn�ch faktick�ch argumentov, ktor� vyu~�va najm� telev�znareklama, preto~e d�va mo~nose vidiee produkt aj sp�sob jeho pou~�vania,%0ńasto sa uplatHuj� aj tzv.sprostredkovan� argumenty.V reklame na ichuplatnenie vyu~�vame zn�me osobnosti, autority alebo tzv.typick�ch po-u~�vate>ov, ktor� maj� vpl�vae na pr�jemcu.Pri emocion�lnom argumentovan� reklama p�sob� na pr�jemcu t�m, ~eu neho vyvol�va rozli%0ńn� pocity pr�jemnosti %0ńi p�%0ńivosti.Pou~�vaj� sa nato rozmanit� prostriedky: pr�beh, obrazov� kompoz�cia, hudobn� sprie-vod, �%0ńinkuj�ci at.Takto m�~u p�sobie vaetky v�razov� prostriedky tla-%0ńovej, telev�znej %0ńi rozhlasovej reklamy.Rozumov� a emocion�lne argumenty s� navz�jom prepojen�, preto~e u~sp�sob podania faktick�ho argumentu vyvol�va ist� emocion�lne pre~�va-nie, a ka~d� emocion�lny argument sa zase vo v�%0ńaej alebo menaej miereopiera o fakty.84Vizu�lne ve>mi jednoduch�pr�stup, ktor� zvolila reklamn�agent�ra Creo/Young & Rubi-cam, jasne komunikuje mya-lienku osobnej zodpovednostivodi%0ńa.Vodi%0ń nem�~e ovplyv-nie dopravu ako celok, alem�~e urobie aspoH nie%0ńo.Ajke ide o varovanie pred ne-bezpe%0ńenstvom, apely s� pri-meran�, preva~ne racion�lne.Navyae vizu�l billboardov rea-pektuje pozn�vacie schopnostipr�jemcu, jeho mo~nosti za jaz-dy billboard nielen zaregistro-vae, ale aj pochopie a uchovaesi jeho zmysel.85Presvied%0ńanie argumentmi a apelmiPresvied%0ńanie v reklame sa zaklad� v�%0ńainou na jednostrannej pozi-t�vnej argument�cii.V s�vislosti s postojmi je jednostrann� argument�cia�%0ńinn�, ale najm� u pr�jemcov, ktor� maj� zhodn� postoj s postojom pre-zentovan�m vo v�povedi.Rozsah reklamn�ch v�poved� oby%0ńajne neumo~-Huje pon�kae dvojstrann� argument�ciu (v�hody a nev�hody produktu).Tak�to sp�sob presvied%0ńania je vhodneja� pri rozsiahleja�ch v�povediach,napr�klad v medi�lnej public relations.Presved%0ńenie je potom v�sledkom podania d�kazov alebo �%0ńinn�ch argu-mentov.Jednou z pou~ite>n�ch techn�k je prin�tie prij�mate>a k ur%0ńitejment�lnej aktivite, ktor� aktivizuje aj alaie psychick� deje, napr�klad t�m,~e mu na �vod reklamnej v�povede polo~�me ot�zku, alebo sa sna~�me za-interesovae ho na dokon%0ńen� inform�cie.Opakovanie reklamnej v�povede,najm� vo variabilnom stv�rnen�, pozit�vne ovplyvHuje presvied%0ńanie.Apelovanie�%0ńinnose argumentov je posilnen� apelmi podnecuj�cimi v�zvami, kto-r� podporuj� ujasnenie si potrieb a posilHuj� motiv�ciu ved�cu k ich uspo-kojeniu.Tvoria sa tak, aby vyvol�vali pozornose a z�ujem.Aj apely,podobne ako argumenty, pod>a ich charakteru m�~eme rozdelie na:a) Racion�lne p�sobia na vlastn� z�ujem pr�jemcov.Dokazuj�, ~e rekla-mou pon�kan� produkt m� skuto%0ńne tie vlastnosti a v�hody, ktor� sa naHom vyzdvihuj� (pr�kladom s� v�povede demonatruj�ce kvalitu, hospo-d�rnose, hodnotu alebo v�konnose).Racion�lne apely s� ve>mi d�le~it�v rozhodovaniach o k�pe predovaetk�m finan%0ńne n�ro%0ńn�ch v�robkov,kde uveden� inform�cie maj� ve>k� v�znam so zrete>om na tendenciu pr�-jemcu porovn�vae uv�dzan� kvality medzi porovnate>n�mi produktmi.b) Emocion�lne s� zameran� na vyvolanie pozit�vnych alebo negat�v-nych emóci�, ktor� m�~u bye podnetom na k�pu a spotrebu tovaru.Me-dzi pozit�vne apely patr� apel na l�sku, radose, poteaenie.Patr� medzine aj humor.86ONYX CommunicationApel ako v�zva na konanie je obsiahnut� v billboarde Slobody zvierat.Okrem v�zvy je tu inform�cia, %0ńo m�~eme re�lne urobie zaplatie na poa-te aek.Racion�lna v�zva je doplnen� o kresbu psa a ma%0ńky, ktor� p�sobiamilo, s�%0ńasne ich v�zor, najm� poh>ad o%0ń� vyjadruje t�~bu po ochrane.V produkcii telev�znych spotov sa ob%0ńas stretneme s tak�mi, ktor�chz�kladom je vtip a humor.Ojedinele s %0ńiernym humorom.Slogan Je tomonatrózne, nekupujte to (auto Honda) by sme mohli ozna%0ńie za anti-reklamu.Neplat� to v kombin�cii s rodinou Adamsovcov, ktor� s� zn�mia popul�rni svojimi negat�vne laden�mi v�poveami, a preto tu nehrozi-lo nespr�vne pochopenie v�povede.D� sa predpokladae, ~e deti, ktor� se-ri�l maj� ve>mi rady, bud� p�sobie na rodi%0ńov.Ve kto by nechcel auto,ak� maj� ob>�ben� hrdinovia.Pod>a Ph.Kotlera6 sa zatia> nedok�zalo, ~e reklamn� v�pove s humor-n�m laden�m mus� bye nevyhnutne �%0ńinnejaia ako be~n� verzia rovnakejv�povede.Sk�r ide o vzbudenie v�raznejaej pozornosti, o podnieteniez�ujmu o spracovanie inform�ci� a d�veru k tomu, kto inform�cie spro-stredkuje.Na druhej strane humor m�~e odv�dzae pozornose od pocho-penia zmyslu v�povede.�%0ńinnose humoru v reklame je teda podmienen�6Kotler, Ph.: Marketing.Praha, Sprint 1992, s.622.87viacer�mi faktormi, medzi ktor� patr� osobnose pr�jemcu a jeho charakte-ristika, osobnose sprostredkovate>a, ale aj charakter humoru.V reklame jediskutabiln� vyu~itie druhu humoru, ozna%0ńovan�ho pojmom irónia.Cha-rakterizuje sa ako n�hrada a doplnok logickej argument�cie a znamen�jemn� a~ skryt� v�smech [ Pobierz całość w formacie PDF ]
zanotowane.pl doc.pisz.pl pdf.pisz.pl agnieszka90.opx.pl
.Na v�zname nadob�da v�skum postojov k monozna%0ńk�m a glo-b�lnym zna%0ńk�m (global brands).Postoje s� zlo~it�mi osobnostn�mi atrukt�rami.Ak sa chceme rekla-mou pok�sie o ich zmenu, len s poznatkami o z�ujme o produkt pravde-podobne nevysta%0ń�me.D�le~it� faktory, ktor� by sme pri zmene postojamali brae do �vahy pod>a v�sledkov experimentov: zdroj v�povede, ktor� je nosite>om vplyvu, predmet, obsah a forma v�povede, kontext, v ktorom sa v�pove pod�va, osobnose a�rite>a v�povede (ak� postoje k nemu zauj�maj� pr�jemco-via, jeho presved%0ńivose, d�veryhodnose, atrakt�vnose), osobnostn� charakteristiky prij�mate>a.83Reklama a postojeJednoduchaie ako dosiahnutie zmeny postojov je %0ńasto ich utv�ranie.Jed-n�m z postupov m�~e bye napodobHovanie spr�vania reklamn�ch akt�rov,osvojovanie si ur%0ńit�ho ~ivotn�ho at�lu a pod.NapodobHovanie sa t�kavonkaja�ch prejavov (sp�sob obliekania, �%0ńes, preferencia zna%0ńky.), aleaj komplexneja�ch prejavov, ako je napr�klad vystupovanie na verejnosti,spr�vanie v ur%0ńit�ch situ�ci�ch.Spont�nne, %0ńasto na nevedomej �rovni,je utv�ranie postojov charakteristick� pre mladaie vekov� kategórie, kto-r� si h>adaj� vzory na napodobHovanie.Vyaa�m stupHom prepojenia me-dzi postojmi pr�jemcu a reklamou je identifik�cia vedom� stoto~nenie,t�~ba bye ako akt�r v reklame, spr�vae sa ako on, ~ie v prostred� a ~ivo-tom, ktor� reklama zobrazuje.Reklamn� strat�gie vyu~�vaj� aj ala� efekt�vny sp�sob utv�rania posto-jov, a to presvied%0ńanie na z�klade faktick�ch, logick�ch alebo emocion�l-nych argumentov.Faktick� argumenty s� pr�zna%0ńn� vecnoseou, objekt�vnoseou.Pr�jemcaje spravidla vn�maveja� na fakty, ktor� zodpovedaj� jeho potreb�m, z�uj-mom, podporuj� dosahovanie jeho cie>ov a ide�lov.Na rozdiel od bez-prostredn�ch faktick�ch argumentov, ktor� vyu~�va najm� telev�znareklama, preto~e d�va mo~nose vidiee produkt aj sp�sob jeho pou~�vania,%0ńasto sa uplatHuj� aj tzv.sprostredkovan� argumenty.V reklame na ichuplatnenie vyu~�vame zn�me osobnosti, autority alebo tzv.typick�ch po-u~�vate>ov, ktor� maj� vpl�vae na pr�jemcu.Pri emocion�lnom argumentovan� reklama p�sob� na pr�jemcu t�m, ~eu neho vyvol�va rozli%0ńn� pocity pr�jemnosti %0ńi p�%0ńivosti.Pou~�vaj� sa nato rozmanit� prostriedky: pr�beh, obrazov� kompoz�cia, hudobn� sprie-vod, �%0ńinkuj�ci at.Takto m�~u p�sobie vaetky v�razov� prostriedky tla-%0ńovej, telev�znej %0ńi rozhlasovej reklamy.Rozumov� a emocion�lne argumenty s� navz�jom prepojen�, preto~e u~sp�sob podania faktick�ho argumentu vyvol�va ist� emocion�lne pre~�va-nie, a ka~d� emocion�lny argument sa zase vo v�%0ńaej alebo menaej miereopiera o fakty.84Vizu�lne ve>mi jednoduch�pr�stup, ktor� zvolila reklamn�agent�ra Creo/Young & Rubi-cam, jasne komunikuje mya-lienku osobnej zodpovednostivodi%0ńa.Vodi%0ń nem�~e ovplyv-nie dopravu ako celok, alem�~e urobie aspoH nie%0ńo.Ajke ide o varovanie pred ne-bezpe%0ńenstvom, apely s� pri-meran�, preva~ne racion�lne.Navyae vizu�l billboardov rea-pektuje pozn�vacie schopnostipr�jemcu, jeho mo~nosti za jaz-dy billboard nielen zaregistro-vae, ale aj pochopie a uchovaesi jeho zmysel.85Presvied%0ńanie argumentmi a apelmiPresvied%0ńanie v reklame sa zaklad� v�%0ńainou na jednostrannej pozi-t�vnej argument�cii.V s�vislosti s postojmi je jednostrann� argument�cia�%0ńinn�, ale najm� u pr�jemcov, ktor� maj� zhodn� postoj s postojom pre-zentovan�m vo v�povedi.Rozsah reklamn�ch v�poved� oby%0ńajne neumo~-Huje pon�kae dvojstrann� argument�ciu (v�hody a nev�hody produktu).Tak�to sp�sob presvied%0ńania je vhodneja� pri rozsiahleja�ch v�povediach,napr�klad v medi�lnej public relations.Presved%0ńenie je potom v�sledkom podania d�kazov alebo �%0ńinn�ch argu-mentov.Jednou z pou~ite>n�ch techn�k je prin�tie prij�mate>a k ur%0ńitejment�lnej aktivite, ktor� aktivizuje aj alaie psychick� deje, napr�klad t�m,~e mu na �vod reklamnej v�povede polo~�me ot�zku, alebo sa sna~�me za-interesovae ho na dokon%0ńen� inform�cie.Opakovanie reklamnej v�povede,najm� vo variabilnom stv�rnen�, pozit�vne ovplyvHuje presvied%0ńanie.Apelovanie�%0ńinnose argumentov je posilnen� apelmi podnecuj�cimi v�zvami, kto-r� podporuj� ujasnenie si potrieb a posilHuj� motiv�ciu ved�cu k ich uspo-kojeniu.Tvoria sa tak, aby vyvol�vali pozornose a z�ujem.Aj apely,podobne ako argumenty, pod>a ich charakteru m�~eme rozdelie na:a) Racion�lne p�sobia na vlastn� z�ujem pr�jemcov.Dokazuj�, ~e rekla-mou pon�kan� produkt m� skuto%0ńne tie vlastnosti a v�hody, ktor� sa naHom vyzdvihuj� (pr�kladom s� v�povede demonatruj�ce kvalitu, hospo-d�rnose, hodnotu alebo v�konnose).Racion�lne apely s� ve>mi d�le~it�v rozhodovaniach o k�pe predovaetk�m finan%0ńne n�ro%0ńn�ch v�robkov,kde uveden� inform�cie maj� ve>k� v�znam so zrete>om na tendenciu pr�-jemcu porovn�vae uv�dzan� kvality medzi porovnate>n�mi produktmi.b) Emocion�lne s� zameran� na vyvolanie pozit�vnych alebo negat�v-nych emóci�, ktor� m�~u bye podnetom na k�pu a spotrebu tovaru.Me-dzi pozit�vne apely patr� apel na l�sku, radose, poteaenie.Patr� medzine aj humor.86ONYX CommunicationApel ako v�zva na konanie je obsiahnut� v billboarde Slobody zvierat.Okrem v�zvy je tu inform�cia, %0ńo m�~eme re�lne urobie zaplatie na poa-te aek.Racion�lna v�zva je doplnen� o kresbu psa a ma%0ńky, ktor� p�sobiamilo, s�%0ńasne ich v�zor, najm� poh>ad o%0ń� vyjadruje t�~bu po ochrane.V produkcii telev�znych spotov sa ob%0ńas stretneme s tak�mi, ktor�chz�kladom je vtip a humor.Ojedinele s %0ńiernym humorom.Slogan Je tomonatrózne, nekupujte to (auto Honda) by sme mohli ozna%0ńie za anti-reklamu.Neplat� to v kombin�cii s rodinou Adamsovcov, ktor� s� zn�mia popul�rni svojimi negat�vne laden�mi v�poveami, a preto tu nehrozi-lo nespr�vne pochopenie v�povede.D� sa predpokladae, ~e deti, ktor� se-ri�l maj� ve>mi rady, bud� p�sobie na rodi%0ńov.Ve kto by nechcel auto,ak� maj� ob>�ben� hrdinovia.Pod>a Ph.Kotlera6 sa zatia> nedok�zalo, ~e reklamn� v�pove s humor-n�m laden�m mus� bye nevyhnutne �%0ńinnejaia ako be~n� verzia rovnakejv�povede.Sk�r ide o vzbudenie v�raznejaej pozornosti, o podnieteniez�ujmu o spracovanie inform�ci� a d�veru k tomu, kto inform�cie spro-stredkuje.Na druhej strane humor m�~e odv�dzae pozornose od pocho-penia zmyslu v�povede.�%0ńinnose humoru v reklame je teda podmienen�6Kotler, Ph.: Marketing.Praha, Sprint 1992, s.622.87viacer�mi faktormi, medzi ktor� patr� osobnose pr�jemcu a jeho charakte-ristika, osobnose sprostredkovate>a, ale aj charakter humoru.V reklame jediskutabiln� vyu~itie druhu humoru, ozna%0ńovan�ho pojmom irónia.Cha-rakterizuje sa ako n�hrada a doplnok logickej argument�cie a znamen�jemn� a~ skryt� v�smech [ Pobierz całość w formacie PDF ]