Pokrewne
- Strona Główna
- sw faustyna kowalska dziennicze
- Lem Stanislaw Niezwyciezony
- Hobb Robin Wyprawa Skrytobojcy
- Bertin Joanne Ostatni Lord Smok
- Rice Anne Godzina czarownic Tom 2
- Bahdaj Adam Order z ksiezyca (2)
- Alex, Joe Smierc mowi w moim imieniu
- Roles of the Northern Goddess by Hilda Ellis Davidson (2001)
- Grisham John Bractwo
- Dav
- zanotowane.pl
- doc.pisz.pl
- pdf.pisz.pl
- aniusiaczek.opx.pl
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Na význame nadobúda výskum postojov k monozna%0Å„kám a glo-bálnym zna%0Å„kám (global brands).Postoje sú zlo~itými osobnostnými atruktúrami.Ak sa chceme rekla-mou pokúsie o ich zmenu, len s poznatkami o záujme o produkt pravde-podobne nevysta%0Å„íme.Dôle~ité faktory, ktoré by sme pri zmene postojamali brae do úvahy pod>a výsledkov experimentov: zdroj výpovede, ktorý je nosite>om vplyvu, predmet, obsah a forma výpovede, kontext, v ktorom sa výpove podáva, osobnose aírite>a výpovede (aké postoje k nemu zaujímajú príjemco-via, jeho presved%0Å„ivose, dôveryhodnose, atraktívnose), osobnostné charakteristiky prijímate>a.83 Reklama a postojeJednoduchaie ako dosiahnutie zmeny postojov je %0Å„asto ich utváranie.Jed-ným z postupov mô~e bye napodobHovanie správania reklamných aktérov,osvojovanie si ur%0Å„itého ~ivotného atýlu a pod.NapodobHovanie sa týkavonkajaích prejavov (spôsob obliekania, ú%0Å„es, preferencia zna%0Å„ky.), aleaj komplexnejaích prejavov, ako je napríklad vystupovanie na verejnosti,správanie v ur%0Å„itých situáciách.Spontánne, %0Å„asto na nevedomej úrovni,je utváranie postojov charakteristické pre mladaie vekové kategórie, kto-ré si h>adajú vzory na napodobHovanie.Vyaaím stupHom prepojenia me-dzi postojmi príjemcu a reklamou je identifikácia vedomé stoto~nenie,tú~ba bye ako aktér v reklame, správae sa ako on, ~ie v prostredí a ~ivo-tom, ktorý reklama zobrazuje.Reklamné stratégie vyu~ívajú aj alaí efektívny spôsob utvárania posto-jov, a to presvied%0Å„anie na základe faktických, logických alebo emocionál-nych argumentov.Faktické argumenty sú prízna%0Å„né vecnoseou, objektívnoseou.Príjemcaje spravidla vnímavejaí na fakty, ktoré zodpovedajú jeho potrebám, záuj-mom, podporujú dosahovanie jeho cie>ov a ideálov.Na rozdiel od bez-prostredných faktických argumentov, ktoré vyu~íva najmä televíznareklama, preto~e dáva mo~nose vidiee produkt aj spôsob jeho pou~ívania,%0Å„asto sa uplatHujú aj tzv.sprostredkované argumenty.V reklame na ichuplatnenie vyu~ívame známe osobnosti, autority alebo tzv.typických po-u~ívate>ov, ktorí majú vplývae na príjemcu.Pri emocionálnom argumentovaní reklama pôsobí na príjemcu tým, ~eu neho vyvoláva rozli%0Å„né pocity príjemnosti %0Å„i pá%0Å„ivosti.Pou~ívajú sa nato rozmanité prostriedky: príbeh, obrazová kompozícia, hudobný sprie-vod, ú%0Å„inkujúci at.Takto mô~u pôsobie vaetky výrazové prostriedky tla-%0Å„ovej, televíznej %0Å„i rozhlasovej reklamy.Rozumové a emocionálne argumenty sú navzájom prepojené, preto~e u~spôsob podania faktického argumentu vyvoláva isté emocionálne pre~íva-nie, a ka~dý emocionálny argument sa zase vo vä%0Å„aej alebo menaej miereopiera o fakty.84 Vizuálne ve>mi jednoduchýprístup, ktorý zvolila reklamnáagentúra Creo/Young & Rubi-cam, jasne komunikuje mya-lienku osobnej zodpovednostivodi%0Å„a.Vodi%0Å„ nemô~e ovplyv-nie dopravu ako celok, alemô~e urobie aspoH nie%0Å„o.Ajke ide o varovanie pred ne-bezpe%0Å„enstvom, apely sú pri-merané, preva~ne racionálne.Navyae vizuál billboardov rea-pektuje poznávacie schopnostipríjemcu, jeho mo~nosti za jaz-dy billboard nielen zaregistro-vae, ale aj pochopie a uchovaesi jeho zmysel.85 Presvied%0Å„anie argumentmi a apelmiPresvied%0Å„anie v reklame sa zakladá vä%0Å„ainou na jednostrannej pozi-tívnej argumentácii.V súvislosti s postojmi je jednostranná argumentáciaú%0Å„inná, ale najmä u príjemcov, ktorí majú zhodný postoj s postojom pre-zentovaným vo výpovedi.Rozsah reklamných výpovedí oby%0Å„ajne neumo~-Huje ponúkae dvojstrannú argumentáciu (výhody a nevýhody produktu).Takýto spôsob presvied%0Å„ania je vhodnejaí pri rozsiahlejaích výpovediach,napríklad v mediálnej public relations.Presved%0Å„enie je potom výsledkom podania dôkazov alebo ú%0Å„inných argu-mentov.Jednou z pou~ite>ných techník je prinútie prijímate>a k ur%0Å„itejmentálnej aktivite, ktorá aktivizuje aj alaie psychické deje, napríklad tým,~e mu na úvod reklamnej výpovede polo~íme otázku, alebo sa sna~íme za-interesovae ho na dokon%0Å„ení informácie.Opakovanie reklamnej výpovede,najmä vo variabilnom stvárnení, pozitívne ovplyvHuje presvied%0Å„anie.ApelovanieÚ%0Å„innose argumentov je posilnená apelmi podnecujúcimi výzvami, kto-ré podporujú ujasnenie si potrieb a posilHujú motiváciu vedúcu k ich uspo-kojeniu.Tvoria sa tak, aby vyvolávali pozornose a záujem.Aj apely,podobne ako argumenty, pod>a ich charakteru mô~eme rozdelie na:a) Racionálne pôsobia na vlastný záujem príjemcov.Dokazujú, ~e rekla-mou ponúkaný produkt má skuto%0Å„ne tie vlastnosti a výhody, ktoré sa naHom vyzdvihujú (príkladom sú výpovede demonatrujúce kvalitu, hospo-dárnose, hodnotu alebo výkonnose).Racionálne apely sú ve>mi dôle~itév rozhodovaniach o kúpe predovaetkým finan%0Å„ne náro%0Å„ných výrobkov,kde uvedené informácie majú ve>ký význam so zrete>om na tendenciu prí-jemcu porovnávae uvádzané kvality medzi porovnate>nými produktmi.b) Emocionálne sú zamerané na vyvolanie pozitívnych alebo negatív-nych emócií, ktoré mô~u bye podnetom na kúpu a spotrebu tovaru.Me-dzi pozitívne apely patrí apel na lásku, radose, poteaenie.Patrí medzine aj humor.86 ONYX CommunicationApel ako výzva na konanie je obsiahnutá v billboarde Slobody zvierat.Okrem výzvy je tu informácia, %0Å„o mô~eme reálne urobie zaplatie na poa-te aek.Racionálna výzva je doplnená o kresbu psa a ma%0Å„ky, ktoré pôsobiamilo, sú%0Å„asne ich výzor, najmä poh>ad o%0Å„í vyjadruje tú~bu po ochrane.V produkcii televíznych spotov sa ob%0Å„as stretneme s takými, ktorýchzákladom je vtip a humor.Ojedinele s %0Å„iernym humorom.Slogan Je tomonatrózne, nekupujte to (auto Honda) by sme mohli ozna%0Å„ie za anti-reklamu.Neplatí to v kombinácii s rodinou Adamsovcov, ktorí sú známia populárni svojimi negatívne ladenými výpoveami, a preto tu nehrozi-lo nesprávne pochopenie výpovede.Dá sa predpokladae, ~e deti, ktoré se-riál majú ve>mi rady, budú pôsobie na rodi%0Å„ov.Ve kto by nechcel auto,aké majú ob>úbení hrdinovia.Pod>a Ph.Kotlera6 sa zatia> nedokázalo, ~e reklamná výpove s humor-ným ladením musí bye nevyhnutne ú%0Å„innejaia ako be~ná verzia rovnakejvýpovede.Skôr ide o vzbudenie výraznejaej pozornosti, o podnieteniezáujmu o spracovanie informácií a dôveru k tomu, kto informácie spro-stredkuje.Na druhej strane humor mô~e odvádzae pozornose od pocho-penia zmyslu výpovede.Ú%0Å„innose humoru v reklame je teda podmienená6Kotler, Ph.: Marketing.Praha, Sprint 1992, s.622.87 viacerými faktormi, medzi ktoré patrí osobnose príjemcu a jeho charakte-ristika, osobnose sprostredkovate>a, ale aj charakter humoru.V reklame jediskutabilné vyu~itie druhu humoru, ozna%0Å„ovaného pojmom irónia.Cha-rakterizuje sa ako náhrada a doplnok logickej argumentácie a znamenájemný a~ skrytý výsmech [ Pobierz caÅ‚ość w formacie PDF ]
zanotowane.pl doc.pisz.pl pdf.pisz.pl agnieszka90.opx.pl
.Na význame nadobúda výskum postojov k monozna%0Å„kám a glo-bálnym zna%0Å„kám (global brands).Postoje sú zlo~itými osobnostnými atruktúrami.Ak sa chceme rekla-mou pokúsie o ich zmenu, len s poznatkami o záujme o produkt pravde-podobne nevysta%0Å„íme.Dôle~ité faktory, ktoré by sme pri zmene postojamali brae do úvahy pod>a výsledkov experimentov: zdroj výpovede, ktorý je nosite>om vplyvu, predmet, obsah a forma výpovede, kontext, v ktorom sa výpove podáva, osobnose aírite>a výpovede (aké postoje k nemu zaujímajú príjemco-via, jeho presved%0Å„ivose, dôveryhodnose, atraktívnose), osobnostné charakteristiky prijímate>a.83 Reklama a postojeJednoduchaie ako dosiahnutie zmeny postojov je %0Å„asto ich utváranie.Jed-ným z postupov mô~e bye napodobHovanie správania reklamných aktérov,osvojovanie si ur%0Å„itého ~ivotného atýlu a pod.NapodobHovanie sa týkavonkajaích prejavov (spôsob obliekania, ú%0Å„es, preferencia zna%0Å„ky.), aleaj komplexnejaích prejavov, ako je napríklad vystupovanie na verejnosti,správanie v ur%0Å„itých situáciách.Spontánne, %0Å„asto na nevedomej úrovni,je utváranie postojov charakteristické pre mladaie vekové kategórie, kto-ré si h>adajú vzory na napodobHovanie.Vyaaím stupHom prepojenia me-dzi postojmi príjemcu a reklamou je identifikácia vedomé stoto~nenie,tú~ba bye ako aktér v reklame, správae sa ako on, ~ie v prostredí a ~ivo-tom, ktorý reklama zobrazuje.Reklamné stratégie vyu~ívajú aj alaí efektívny spôsob utvárania posto-jov, a to presvied%0Å„anie na základe faktických, logických alebo emocionál-nych argumentov.Faktické argumenty sú prízna%0Å„né vecnoseou, objektívnoseou.Príjemcaje spravidla vnímavejaí na fakty, ktoré zodpovedajú jeho potrebám, záuj-mom, podporujú dosahovanie jeho cie>ov a ideálov.Na rozdiel od bez-prostredných faktických argumentov, ktoré vyu~íva najmä televíznareklama, preto~e dáva mo~nose vidiee produkt aj spôsob jeho pou~ívania,%0Å„asto sa uplatHujú aj tzv.sprostredkované argumenty.V reklame na ichuplatnenie vyu~ívame známe osobnosti, autority alebo tzv.typických po-u~ívate>ov, ktorí majú vplývae na príjemcu.Pri emocionálnom argumentovaní reklama pôsobí na príjemcu tým, ~eu neho vyvoláva rozli%0Å„né pocity príjemnosti %0Å„i pá%0Å„ivosti.Pou~ívajú sa nato rozmanité prostriedky: príbeh, obrazová kompozícia, hudobný sprie-vod, ú%0Å„inkujúci at.Takto mô~u pôsobie vaetky výrazové prostriedky tla-%0Å„ovej, televíznej %0Å„i rozhlasovej reklamy.Rozumové a emocionálne argumenty sú navzájom prepojené, preto~e u~spôsob podania faktického argumentu vyvoláva isté emocionálne pre~íva-nie, a ka~dý emocionálny argument sa zase vo vä%0Å„aej alebo menaej miereopiera o fakty.84 Vizuálne ve>mi jednoduchýprístup, ktorý zvolila reklamnáagentúra Creo/Young & Rubi-cam, jasne komunikuje mya-lienku osobnej zodpovednostivodi%0Å„a.Vodi%0Å„ nemô~e ovplyv-nie dopravu ako celok, alemô~e urobie aspoH nie%0Å„o.Ajke ide o varovanie pred ne-bezpe%0Å„enstvom, apely sú pri-merané, preva~ne racionálne.Navyae vizuál billboardov rea-pektuje poznávacie schopnostipríjemcu, jeho mo~nosti za jaz-dy billboard nielen zaregistro-vae, ale aj pochopie a uchovaesi jeho zmysel.85 Presvied%0Å„anie argumentmi a apelmiPresvied%0Å„anie v reklame sa zakladá vä%0Å„ainou na jednostrannej pozi-tívnej argumentácii.V súvislosti s postojmi je jednostranná argumentáciaú%0Å„inná, ale najmä u príjemcov, ktorí majú zhodný postoj s postojom pre-zentovaným vo výpovedi.Rozsah reklamných výpovedí oby%0Å„ajne neumo~-Huje ponúkae dvojstrannú argumentáciu (výhody a nevýhody produktu).Takýto spôsob presvied%0Å„ania je vhodnejaí pri rozsiahlejaích výpovediach,napríklad v mediálnej public relations.Presved%0Å„enie je potom výsledkom podania dôkazov alebo ú%0Å„inných argu-mentov.Jednou z pou~ite>ných techník je prinútie prijímate>a k ur%0Å„itejmentálnej aktivite, ktorá aktivizuje aj alaie psychické deje, napríklad tým,~e mu na úvod reklamnej výpovede polo~íme otázku, alebo sa sna~íme za-interesovae ho na dokon%0Å„ení informácie.Opakovanie reklamnej výpovede,najmä vo variabilnom stvárnení, pozitívne ovplyvHuje presvied%0Å„anie.ApelovanieÚ%0Å„innose argumentov je posilnená apelmi podnecujúcimi výzvami, kto-ré podporujú ujasnenie si potrieb a posilHujú motiváciu vedúcu k ich uspo-kojeniu.Tvoria sa tak, aby vyvolávali pozornose a záujem.Aj apely,podobne ako argumenty, pod>a ich charakteru mô~eme rozdelie na:a) Racionálne pôsobia na vlastný záujem príjemcov.Dokazujú, ~e rekla-mou ponúkaný produkt má skuto%0Å„ne tie vlastnosti a výhody, ktoré sa naHom vyzdvihujú (príkladom sú výpovede demonatrujúce kvalitu, hospo-dárnose, hodnotu alebo výkonnose).Racionálne apely sú ve>mi dôle~itév rozhodovaniach o kúpe predovaetkým finan%0Å„ne náro%0Å„ných výrobkov,kde uvedené informácie majú ve>ký význam so zrete>om na tendenciu prí-jemcu porovnávae uvádzané kvality medzi porovnate>nými produktmi.b) Emocionálne sú zamerané na vyvolanie pozitívnych alebo negatív-nych emócií, ktoré mô~u bye podnetom na kúpu a spotrebu tovaru.Me-dzi pozitívne apely patrí apel na lásku, radose, poteaenie.Patrí medzine aj humor.86 ONYX CommunicationApel ako výzva na konanie je obsiahnutá v billboarde Slobody zvierat.Okrem výzvy je tu informácia, %0Å„o mô~eme reálne urobie zaplatie na poa-te aek.Racionálna výzva je doplnená o kresbu psa a ma%0Å„ky, ktoré pôsobiamilo, sú%0Å„asne ich výzor, najmä poh>ad o%0Å„í vyjadruje tú~bu po ochrane.V produkcii televíznych spotov sa ob%0Å„as stretneme s takými, ktorýchzákladom je vtip a humor.Ojedinele s %0Å„iernym humorom.Slogan Je tomonatrózne, nekupujte to (auto Honda) by sme mohli ozna%0Å„ie za anti-reklamu.Neplatí to v kombinácii s rodinou Adamsovcov, ktorí sú známia populárni svojimi negatívne ladenými výpoveami, a preto tu nehrozi-lo nesprávne pochopenie výpovede.Dá sa predpokladae, ~e deti, ktoré se-riál majú ve>mi rady, budú pôsobie na rodi%0Å„ov.Ve kto by nechcel auto,aké majú ob>úbení hrdinovia.Pod>a Ph.Kotlera6 sa zatia> nedokázalo, ~e reklamná výpove s humor-ným ladením musí bye nevyhnutne ú%0Å„innejaia ako be~ná verzia rovnakejvýpovede.Skôr ide o vzbudenie výraznejaej pozornosti, o podnieteniezáujmu o spracovanie informácií a dôveru k tomu, kto informácie spro-stredkuje.Na druhej strane humor mô~e odvádzae pozornose od pocho-penia zmyslu výpovede.Ú%0Å„innose humoru v reklame je teda podmienená6Kotler, Ph.: Marketing.Praha, Sprint 1992, s.622.87 viacerými faktormi, medzi ktoré patrí osobnose príjemcu a jeho charakte-ristika, osobnose sprostredkovate>a, ale aj charakter humoru.V reklame jediskutabilné vyu~itie druhu humoru, ozna%0Å„ovaného pojmom irónia.Cha-rakterizuje sa ako náhrada a doplnok logickej argumentácie a znamenájemný a~ skrytý výsmech [ Pobierz caÅ‚ość w formacie PDF ]